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为何大部分企业还做不好会员制?

2019-08-10

阿里开始重磅出手

 

2018年8月8日,阿里正式揭晓了他的全新会员体系——“88VIP”会员计划。我算是一个淘宝重度用户,所以格外关注。“88VIP”是纵横阿里新零售生态、多重会员身份融为一体的“一卡通”,几乎涵盖了阿里巴巴旗下所有核心服务,还将联合天猫上15万个品牌当中的88个国内外大牌提供一系列复合权益。猛一看,让人感觉特别有吸引力的就是自动升级为包括优酷、饿了么、虾米、淘票票在内的年卡会员。比如优酷年度VIP198元,饿了么年度VIP是108元,你都不用再单独购买。

 

购物享“折上折”,连双11时也不例外,天猫超市和天猫国际直营,还有其联合了88个全球知名品牌全年统统9.5折。除此之外就是米油粮面这种生活必需品,如进口牛奶、进口大米会选几个爆品做88VIP专享价,最后会给几张数码家电的购买券。根据平均用户的消费水平,成为“88VIP”据说一年就可以节省近2000元。

 

 

这里面还有另外一个设计,阿里把会员根据 “淘气值” 以1000分为分界点有个划分,1000分以下为普通会员,1000分以上为超级会员。普通会员购买“88VIP”需要888元,超级会员只需88元。作为超级会员我是毫不犹豫地就买了。如果我是普通会员我肯定不会买。这10倍的VIP会费差距也太大了吧?显然超级会员购买才是真划算。

 

当你了解下淘气值就明白为什么了。淘气值就是一个衡量用户粘性和活跃度的值,是阿里会员等级划分的依据。(淘气值基本由购物分、奖励分和基础分这几项组成,说白了,主要是根据你近12个月在淘宝和天猫、飞猪以及淘票票上的“购买金额、购买频次、互动、信誉“等行为而综合算出阿里的会员价值分。)

 

无论对经常用阿里旗下产品的用户来说,还是对京东、美团等这样的竞争对手来说,这步棋无疑是一个重磅。阿里把旗下电商、外卖、文娱板块串联贯通,把其版图的整体用户池激活并互相反哺,而且由于VIP会员超值服务又想吸引更多高净值用户来汇聚淘宝天猫茁壮其母体根部。随后,阿里定将不断围绕着用户的一体化生活场景构建一套更完善的服务价值体系,越夯越实。阿里提出了新零售,意图是要真正引领新消费。

 

付费会员各家开花

 

国内大部分企业的会员制还在什么阶段?留个电话号码或身份证号码,便可免费注册成为会员,或是消费到什么金额的等级成为会员等,大部分企业对会员的管理也还停留在积分及积分兑换的动作上,而积分经常让会员也感觉麻木,变得鸡肋,对其吸引力不足,在某种程度上这都是一种伪会员制。而我们今天要谈的是更进一步发展的付费会员制,我会简单举一些国内外电商平台和实体的典型例子。 

 

Costco    美国传奇零售商Costco可谓是会员制的鼻祖,其它再做的都被成为其门徒 ,因为它已经成了一家主要靠会员费赚钱的公司,会员费为其贡献利润总额的70%左右,全球付费会员已超过8000万。它不同于其它超市简单赚取货物差价,所有商品的毛利率不超过14%,平均的毛利率控制在7%,而一般超市的毛利率会在15%-25%。简单来说它的模式就是严选(4000左右的精选SKU)加低毛利。会员费主要有两档,普通会员年费是60美元,高级会员是120美元,还可享受2%的购物返点(涨价之前这个数字分别是55和110)。除此之外,Costco的各项会员服务和自由品牌做得都不错,可找其案例多研究,据说Costco北美区会员续费率高达90%,全球范围也能达到了87%。

 

亚马逊    2005年,亚马逊推行“两日免费送货“的Prime会员时,一年的会员费仅需79美元,今年涨至119美元,全球会员数已突破1亿。加入Prime会员,享受权益如下:Prime Now,登陆Prime Now手机APP,就可享受免费2小时到货的服务;Prime Music, 除了Prime Video的服务可以享用, 还可在订阅Starz和Showtime时享有折扣;Prime Reading ,提供各种各样的书籍、杂志等,而无需Kindle设备;Prime Audible Channels,能无限收听各形各色的音频,小说、新闻、喜剧等;最新电游折扣,在电子游戏公布的两周之内,亚马逊Prime会员购买时可以享受20%优惠;Prime Pantry,可将杂货和家居用品直接送到消费者的门口;无限照片存储,对于摄影爱好者或者摄影记者,Prime将会允许使用亚马逊的云存储;Kindle借阅图书馆,亚马逊Prime的这个图书馆允许会员每月免费借阅一本书 ;Prime Video,亚马逊Prime增长最快的服务之一,除了透过网页外观剧外,Prime Video 也提供 iOS、Android 和智慧电视 App 观赏。此外,亚马逊自有品牌与Prime会员体系相辅相成,出现越来越多“只对会员开放”的自有品牌,这里不再赘述。

 

京东    京东2016年上线了其付费会员制——京东PLUS会员。京东现在也根据京享值(类似淘宝的淘气值)来把购买过的用户划分等级,分为5个级别:注册会员、铜牌会员、银牌会员、金牌会员、钻石会员。他们的付费金额依次分别为:299元/年、198元/年、188元/年、168元/年和148元/年,也就是说会员等越高,享受的权益越多。付费的PLUS会员主要的权益就是:360元/年的运费券礼包、免费上门退换货、9折服饰品类券、100元全品类专享券、和数以百万计的专享价商品等关于“买买买”的权益,还有专享的“PLUS DAY“购物节。今年4月,又推出同步尊享爱奇艺VIP年卡权益。

 

网易    网易是这几年异军突起在电商领域也有不俗表现的一股清流,网易旗下的两大电商平台网易严选和网易考拉海购纷纷推出了其付费会员体系。网易严选是149元/年,上面写着开通超级会员平均可省2034元,权益也无外乎是:免邮券、超级会员价、免费使用机会、内购会、双倍积分、优先客服、极速售后、亲友邀请卡等。网易考拉推出的付费会员是黑卡会员,年费是279元,页面上赫然写着“按去年用户消费计算,开卡后预计可省3851元”,主要权益有:超9成商品会员享96折,税费券、运费券、专享商品、会员日、极速退款、专属客服、新品尝鲜、工厂店礼包等。这两大平台从去年开始一直在疯狂推广付费会员。

 

一条    过去做传统纸媒总编辑的徐沪生2014年创业,选择做了一个微信订阅号,名为“一条”,坚持每天只推送一条原创短视频。创业初期他们就敢每周砸100多万元在广点通等平台投放广告,再加上优质原创内容,很快跑马圈地获取了海量用户。当用户到1000万时,一条探索出自己的模式,摒弃简单的广告模式,开始做电商“一条生活馆”,不做垂直电商,而是横切对生活品质有追求的中产阶级人群,现已从内容电商蜕变为品质电商平台,据说每月营收均已超过1亿元。2016年,又推出了自己的一条生活馆APP。2017年底开始做一条生活馆VIP会员,199年费,专属特权简单明晰,目前只有4项:折上9.5折、多倍积分、200元/年礼券、闪购提前抢。

 

西贝莜面村    作为餐饮行业的领导品牌西贝莜面村今年走到了第30个年头时,他们也推出了付费会员——“西贝喜悦会 VIP 会员”,年费299元。有人不禁会好奇餐饮也可以做付费会员?好像第一次听说。因为西贝已经不止是一家餐厅,它在为顾客提供就餐的同时已经衍生出基于顾客人群喜悦生活方式的诸多服务。喜悦会VIP会员尊享西贝3大平台特权:门店特权、甄选特权和服务特权。门店特权主要是一些菜品享受会员价,甄选特权就是西贝去年上线的甄选商城,甄选好食材和优质食品售卖,如西贝餐厅用的大米、蜂蜜、张爷爷的空心挂面等,针对VIP会员会以很低的加价率售卖,服务特权主要是指西贝的“亲子莜面活动”、“亲子私房菜”、“亲子生日会”、“喜悦会读书会”等顾客服务特权,未来还可能会有西贝美食生活社区服务等等,似乎很有想象力。

 

孩子王    这几年被奉为新零售样板的母婴品牌孩子王,创业初期就放弃过去零售业单纯的拼规模化来节省成本、提升效率,而是追求单客增长,单个顾客的精细化运营。所谓“单客经济,强关系打造”。一开始就坚定做会员制,而且是重度会员制,母婴行业是一个万亿级的市场,他们紧盯一亿人的两万块钱,也就是致力于如何提升每一个顾客UP值,而不是服务更多的顾客,只想把核心顾客服务好。这么多年的组织能力一直围绕着这块进行建设,比如把一线销售人员全部顾问化、组织架构调整、KPI考核指标改变等等。目前孩子王对外宣布服务1700万新家庭会员,他们的付费会员是“黑卡PLUS会员”,据说现已有几百万,今年黑金PLUS升级,分为成长卡(活动价199元/年)和孕享卡(活动价399元/年),成长卡是5重礼:办卡礼、童趣礼、育儿礼、生日礼和黑金返现;孕享卡是5重礼:幸孕礼、办卡礼、服务礼、育儿礼、 新生礼和黑金返现。

 

深度服务时代到来

 

付费会员是从免费注册,仅停留在积分管理的伪会员制的一次跨越,虽然还有一段很长的路要走因为用户付的是“服务费”,他所得到的溢出价值一定要高于这个会费,而这个价值不一定只停留于价格优惠。不是用户付费了就可轻易套牢他们而一劳永逸,付费会员制一定需和用户体验相互促进,否则续费就成了问题,这个模式就不算真正成立。企业终归还是需要在服务上下苦功,其实优质低价也是服务的范畴。

 

而阿里的VIP会员的横空出世不可谓不是一次历史性的转折点。就像在此之前媒体采访饿了么CEO王磊,他超级自信地谈到未来比拼的是生态能力,他说“以前美团说我们是一楼打二楼,但今天我们站到六楼去了”。他举了一个饿了么融入阿里生态的小例子来说明,“流量不是我现在最操心的,更大的是会员,会员和数据的打通价值更大。刚刚过去的世界杯,优酷买了转播权,点饿了么的夜宵就有活动,饿了么的会员那几天可以免费看世界杯,这些会员层面的场景结合,美团跟我们不在一个维度上。”

 

生态到底意味是什么?阿里由电商逐渐扩展,已经囊括了吃、住、行、娱、金融等等领域,我认为生态的本质是生活方式,而生活方式是一种对用户粘性抓取的最高形态,在每个用户生活场景的需求节点上都可以提供他想要的产品和服务。阿里VIP会员的推出,这次被称为全球范围内规模最大、涉及人数最多、权益覆盖最广的会员体系的诞生,真正意味着阿里从流量运营升级到用户运营。

 

为什么这一切必然发生?

 

从2016年巨头们就开始谈互联网下半场,最主要是大家都意识到线上流量红利的消失,最底层的原因还是已经进入一个用户存量市场,无论是网民还是网购人群都不可能再出现爆发性增长。就像早期很多项目靠“烧钱”来熬死竞争对手的阶段终将过去,他们必须补课,从快速获取海量用户的“广度阶段”走向做服务做体验的“深度阶段”。再加上无论各个领域的竞争都越来越激烈,无论互联网公司还是实体企业,这一切让用户精细化运营的迫切度呼之欲出,否则所有的企业就无从谈竞争能力。 

 

显然,会员制是用户精细化运营最容易想到的载体,会员制说白了就是要提高用户的活跃度和粘性,付费会员可以更好地锁定用户在其服务领域的消费,不断深挖单客价值,在这个过程中企业和用户进而达到双赢的状态。深度服务显然将成为击穿单客价值的利器,否则驱动单客增长就失去了最重要的力量。做会员制的企业本质都是一家服务商。

 

所以说即使是付费会员还有一段路要走,因为企业在给顾客提供深度服务的能力建设并没有那么快。但无疑大家都已意识到未来不能只知道怎么卖,而是要学会如何去服务,真正实现从销售商品到经营顾客的转型。像Costco一样,厚道地为用户创造价值,提供闭着眼睛买的好产品,收取服务费,绝对是终极的商业模式。

 

有一点可以坚信,我们即将迎来会员运营的大时代。