TOC系统模式|行业解决方案|微信开发解决方案

商场数字化该怎么做?改造过万达广场的丙晟这

2019-08-11

核心导读: 

1.大型商场客流大、品牌业态复杂,数字化应该从哪下手? 

2.丰富的数字化工具,对于商场效率提升有哪些直观效果?

3.跨业态融合关键是什么,丙晟科技认为要抓住微信“三大红利”;

 

动辄十万平米量级商业面积的商场,往往如一座城市商业地标般存在。千万级客流、完善的配套服务,以及快速更迭的品牌和潮流元素,最大程度吸引着城市最广泛消费者的目光。

 

对于商场管理方来说,欣喜之余也面临着不小的运营难度和挑战,不止要平衡品牌商、零售商、供应商等多方诉求,也要更好满足消费者捉摸不定的消费偏好。加上中国商业地产正从“增量时代”换道切换“存量时代”,商场精细化运营的呼声愈发高涨,“智慧商圈”主题下的数字化转型时代来临。

 

比起过去,移动互联网技术正不断普及,零售市场关于人、货、场的数字化升级在各个领域全力推行。商圈的数字化尽管侧重点不同,但这两者互为因果,没有消费级互联网技术和产品的迭代,就没有商圈数字化的丰沃土壤。

 

以“万达广场”独特商业模式为代表的万达集团在这方面感触颇多。今年初的集团2018年工作总结年会上,董事长王健林在谈到企业管理时就感慨称,“中国没有第二个公司像万达管理压力这么大,”不仅物业众多,还有每年线下几十亿人流量。在王健林看来,方方面面都要管理,靠人管人行不通,“就是靠科技。”

 

事实上,购物中心的发展,与城市化进程息息相关。目前,中国还处在城市化的过程之中,因此购物中心的行业前景依旧广阔。只是,在快速发展过程中,竞争也越发激烈,谁能率先在作出突破,谁就能牢牢占据行业的领军地位。

 

即便挑战不断,万达广场所属的万达商管集团,仍被王健林定义为“万达的核心产业和核心现金流”,战略地位突出。那么,眼下科技的力量究竟能为商场带来怎样的改变?丙晟科技团队正在这一方向做着不断思考和探索。

 

- 1 -

从“旺场”入手,商场数字化打开C端视角

 

今年5月,一则王健林和马化腾逛街的新闻迅速刷屏,两人携手把北京丰科万达广场逛了个遍,体验了诸如全息广告屏、微信刷脸支付等一系列数字化升级成果。

 

这座万达广场不简单,它是万达和腾讯联手打造的全国第一个“智慧广场”试点项目,集齐了包括腾讯智慧零售“七项武器”在内的一系列数字化工具。而这座智慧广场的幕后操刀者,正是丙晟科技。

 

资料显示,丙晟科技成立于2018年6月8日,由万达、腾讯、高灯合资成立。丙晟科技的成立初衷很简单,就是整合三方线上线下资源,一方面对万达商业中心线下场景进行全面数字化升级,另一方面积极探索新消费领域潜在的升级空间和巨大市场。

 

 

 

王健林将这称为富有万达特色的新消费模式,而非过去电商做的新消费模式。这两者有本质区别,电商所谓的新消费,虽然也说线上线下结合,但目的还是为线上引流。“万达本身不卖商品,是以线下为主的平台,我们的新消费目的是帮助线下商家提升便捷和体验感。之前做得不太成功,后来和腾讯合作,成立了丙晟科技,就是在探索把这件事做好。”

 

万达系商场数字化改造只是一个开始,未来,这种探索成果还进一步共享给万达之外的中国大型商业中心、大型百货店以及其他商业场景。据悉,未来丙晟科技将围绕已建设成、在选址、建设中以及建造成的商业中心进行数字化改造,包括万达系和非万达系。丙晟科技会首先了解商场定位及规划,同时结合腾讯沉淀下来的消费数据,对周边场景人群以及现有业态整体数据进行采集和分析,因地制宜做出相应数字化改造方案。

 

 
 

关于那场刷屏朋友圈的“逛街”,广泛流传的一张图片上,丙晟科技CEO Gordon在跟两位王健林和马化腾做具体讲解工作,解读数字化如何改善用户体验和商场运营效率。

 

而近期在接受《零售老板内参》采访并再次回忆起那场亮相时,Gordon透露,彼时丙晟“对于丰科万达广场的数字化改造,共涉及18个点位,”并以C端消费者的体验视角“带队”参观。

 

丰富数字化工具对于商场效率的提升是直观可见的:从今年4月开始,丙晟科技整合微信支付营销能力与万达广场小程序,大幅提升了营销活动的用户参与度。在与丰科万达广场的试点项目中,微信代金券核销率达到88.62%;在全国近300家万达广场部署的“无感停车”解决方案,日均停车订单超过20万笔。

 

“这个已经做的非常成熟”,Gordon表示,经过数字化改造后,停车出场平均等待时间从20秒降低到2秒,高峰时每小时通行车辆数从292辆提升至509辆。这大大提升了商场人效,过去停车场往往需要12个人,三班倒,而借助无人值守,3个人就足够。

 

对于类似万达广场的商业综合体而言,无感停车仅是他们服务消费者当中基础的一环。完整的消费体验不仅需要商场本身参与,更赖于商场入驻品牌商、零售商。不过大型商场过去更多是平台属性,扮演“二房东“角色,各自独立面对消费者,平台与品牌商缺少协作。

 

在过去,由于无法准确捕获商圈用户和到店用户,会员数字化管理和精准营销也就只是空谈。此外,传统商圈营销活动商户参与门槛高、对账难,流程繁琐,商户参与积极性低,加上客流高峰停车拥堵,也让用户体验和到场率大打折扣。

 

商业停车的数字化升级意义不止于管理效率提升。Gordon表示,丙晟科技对停车场进行智慧化改造后,还在探索跟品牌商家的联动,实现优惠券发放和权益共享。根据车主不同停车时间段、具体出入动线数据,以实现与车险、车贷公司深层次联动。

 

对于丙晟科技的数字化能力,Gordon总结成了“旺场”两个字,意图很简单,要让商场更旺一些。这可以分解为两个步骤,一个是引流,一个是分流。首先通过无感停车、游戏IP整合营销、社交广告、社交流量裂变等多个触点引入消费者,然后再通过场内智能屏、快闪店、以及以小程序做支撑,将流量分发到餐饮、电影院、品牌店等不同业态。

 

 
 

 

- 2 -

平台赋能“三个红利”,丙晟科技助力商场跨业态融合

 

对于商场来说,设计能力通常远高于目前的使用效率。换言之,每增加一个用户,边际成本接近于零。“我们做数字化改造并不需要再去建个商场,只要在商场基础上增加流量,商场没有增加更多的投入,但效率提高很多。”Gordon告诉《零售老板内参》,丙晟所做的商场数字化,当下一项非常重要的任务,就是提高商场使用率、利用率。

 

Gordon表示,目前在运营的购物中心,到场客流几乎都是远远没有达到设计接待能力的,因此,以数据为基础实现旺场引流,会带来巨大的商业价值。他举例表示,统计显示,全国电影院的上座率其实只有个位数;即使是全国最好的院线——万达院线,上座率也不到20%。“如果能够让现有购物中心的到场客流倍增,就相当于再造了一个购物中心。”以此类推,如果能够在全国上千家购物中心都通过数字化升级实现旺场引流,那将带来无比巨大的增长空间。

 

大型商场入驻品牌较多,拿万达广场来说,每个商场里大概有200家商家,不仅彼此定位有着明显差异,数据接口并不统一,流量分发是一件棘手的事。丙晟科技的办法很简单,通过微信公众号、小程序、微信支付等一系列工具能力来完成引流以及分流渠道搭建。

 

据悉,在此前一场金融行业异业合作营销当中,丙晟科技与万达区域商管公司协作,结合微信朋友圈广告,精准触达参加活动的该区域多家广场周边3-5公里目标人群;活动期10天中,通过万达广场小程序触达600多万人次,微信代金券发放后核销率超过80%,并拉动广场客流同比增长16%,销售同比增长29%。

 

此外,丙晟科技还为丰科万达引入全息投影、互动大屏、智能印章等新型线下智能设备,并与“万达广场”小程序协同,通过线上线下融合的消费者全触达,实现场内流量二次分发;结合万达管理经验与腾讯优图工作室AI科技,丙晟科技还打造了一套集“顾客场景、门店场景、广场场景”为一体的全新数字化运营解决方案。

 

Gordon强调,之所以跟微信和微信支付等腾讯全产品进行合作,丙晟科技是想吃到腾讯数字化生态的“三个红利”:第一,技术红利,目前微信支付几乎已经渗透到所有领域,覆盖日常生活方方面面,同时有着深厚技术功底;第二,人口红利,微信支付推出5年以来,目前日均总交易量超过10亿次,连接5000万个体商户与商家;第三,信用红利,万达、腾讯的信用毋庸置疑,也是对入驻品牌商家整体信用的最好背书。

 

 
 

Gordon表示,丙晟科技团队早期并没有直接提出商场数字化概念,而是不断探讨公司在数字化方面具备哪些优势和经验;而在设计能力之初,团队就明确两件事不能做:独立APP,以及网上商城。一方面,万达、腾讯、高灯在电商方面都没太多成功经验,也曾有失败的教训;再者,电商红利消失,线上成本居高不下。而类似万达广场等商场坐拥海量线下天然客流,场景智慧改造大有想象空间。

 

丙晟科技做的商场数字化,本质上是做人的数字化。过去商场决策往往靠经验甚至“拍脑袋“完成,但在消费升级当下,无疑需要靠数据说话,丙晟科技通过各种智能互动设备和线上小程序触点,能够让购物中心数据实现从“人次”到“人”的飞跃,以大数据为商场运营者提供决策依据;与此同时,这些数据也会开放给商场品牌作为经营参考。

 

 

总结来看,丙晟科技具备的能力可以分为两方面,一是以数据为基础的消费者行为分析能力;另一方面,以各类智能互动手段为基础的消费者触达能力。“一个是分析能力,一个是通过各种智能互动手段的触达能力。”Gordon最后强调,数据和营销,是丙晟着力打造的核心竞争力。